Diversity washing: Qué es y por qué las empresas deben evitarlo

Hoy más que nunca es crucial para las empresas comprender las implicaciones de las prácticas que podrían ser mal percibidas por el público y que pueden llegar a socavar la credibilidad y reputación de su empresa, y afectar de forma interna y externa. Aquí exploraremos algunas de estas prácticas, sus consecuencias y cómo poder abordar un compromiso genuino y a largo plazo con la diversidad y la inclusión en su organización.
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Escrito por Andrés Rodríguez
Actualizado el 4 de julio, 2024.
Tiempo de lectura: 9 min.

La construcción de una reputación positiva y sostenible es esencial para cualquier empresa. Sin embargo, esto no es fácil de lograr en un contexto en que las exigencias son cada vez mayores por parte de los consumidores y la sociedad en general. 

Es por eso que, algunas empresas están optando por tomar medidas a largo plazo, asumiendo un propósito más allá de los objetivos económicos y comprometiéndose con la inclusión y la responsabilidad social desde un cambio cultural estructural dentro de la organización.

Sin embargo, otras empresas al intentar apresurar el paso, pueden caer en prácticas como el «diversity washing» o el tokenismo que resultan en esfuerzos mayormente para mostrar una imagen inclusiva y no en acciones que aborden el problema de forma integral o de raíz.

En este artículo, analizaremos cuáles son algunas de estas prácticas que son más bien simbólicas y no significativas, cuáles son los riesgos de caer en ellas y cómo evitarlas.

Diversity Washing

El término inglés ‘diversity washing’ hace referencia a la práctica de las empresas de promocionar una diversidad e inclusión superficial, sin realizar cambios significativos en su cultura o en las prácticas internas. Este fenómeno ocurre cuando una organización no internaliza el sentido de inclusión de forma estructural dentro del quehacer empresarial y en su lugar se le enfoca como una herramienta de marketing.

Ejemplos de diversity washing:

  •  Celebrar efemérides o días conmemorativos de ciertos grupos minoritarios de forma superficial, sin comprometerse con acciones concretas para mejorar su inclusión o manteniendo amplias brechas salariales o de contratación con respecto a esos mismos grupos.
  •  Publicitar los productos a través de modelos o rostros con discapacidades, pero no tener el acondicionamiento necesario en las instalaciones y puntos de venta para que personas con discapacidad puedan ser clientes.
  •  Patrocinar eventos y organizaciones relacionadas con la diversidad sin aplicar políticas de inclusión en la empresa.
  •  Ofrecer capacitaciones en diversidad e inclusión de forma puntual, sin garantizar un compromiso continuo y duradero con el tema.
  •  Publicar informes y estadísticas sobre diversidad en la empresa que no reflejen la realidad interna ni aborden desigualdades estructurales.
  •  Emitir comunicados y declaraciones de apoyo a causas de diversidad e inclusión sin realizar acciones concretas al respecto.
  •  Utilizar lenguaje inclusivo en las comunicaciones externas e internas sin cambiar políticas y prácticas discriminatorias.
  •  Establecer metas y objetivos de diversidad que no se traduzcan en cambios reales en la contratación, promoción y retención de empleados diversos.
  •  Compartir historias de éxito de empleados de grupos minoritarios sin abordar las barreras sistémicas que enfrentan en la empresa.
  •  Firmar acuerdos y convenios con organizaciones que promueven la diversidad e inclusión sin comprometerse con cambios internos en la empresa.

Tokenismo

El tokenismo es un anglicismo de la palabra inglesa “tokenism” que se refiere a la práctica en la que una empresa contrata o promociona a un empleado de un grupo minoritario con el fin de mostrarse como inclusiva, en este caso, personas con discapacidad. Sin embargo, este enfoque no aborda los problemas sistémicos que dificultan la inclusión laboral de estas personas y puede generar una serie de problemas adicionales tanto internos como externos.

Ejemplos de tokenismo:

  •  Contratar a personas con discapacidad únicamente para cumplir con el 1% exigido por la ley, sin proporcionarles oportunidades reales de crecimiento y desarrollo profesional.
  •  Contratar a personas con discapacidad solo para estar en cumplimiento de la cuota exigida por la Ley de Inclusión, sin delegarles un rol o tareas significativos.
  •  Incluir a los/as empleados/as de grupos minoritarios en publicidades y promociones de la empresa solo para mostrar diversidad, sin abordar problemas de discriminación interna.
  •  Invitar a representantes de grupos minoritarios a eventos corporativos solo con fines de imagen, sin otorgarles responsabilidades significativas.
  •  Nombrar a personas de grupos minoritarios en puestos de liderazgo sin otorgarles autoridad real o poder de decisión.
  •  Contratar a una persona de un grupo minoritario como «consultor de diversidad» en lugar de implementar cambios reales en la estructura y políticas de la empresa.
  •  Contratar a personas de grupos minoritarios para proyectos temporales o de corta duración, en lugar de ofrecerles contratos permanentes.
  •  Aceptar estudiantes de grupos minoritarios en programas de pasantías sin proporcionarles apoyo adecuado ni oportunidades de empleo después de completar el programa.
  •  Establecer comités de Diversidad e Inclusión sin otorgarles recursos ni autoridad para implementar cambios significativos en la empresa.

Consecuencias negativas del diversity washing

Las prácticas de diversity washing y tokenismo pueden tener diversas consecuencias negativas, tanto a nivel empresarial como en las estrategias de marketing de las empresas, especialmente en una era de hiperconectividad y democratización del contenido y los espacios comunicacionales:

Pérdida de credibilidad: Al promover la diversidad y la inclusión sin realizar cambios reales y significativos en la organización, las empresas pueden perder la confianza de sus clientes, empleados y otros grupos de interés. La percepción de que la empresa está utilizando estas prácticas para manipular su imagen pública puede generar escepticismo y desconfianza hacia sus iniciativas de diversidad e inclusión.

Daño a la reputación y funas: La adopción de prácticas de diversity washing y tokenismo puede afectar negativamente la reputación de una empresa y hacerla vulnerable a las «funas» en redes sociales. En la era de la comunicación instantánea, las acciones y políticas de una empresa pueden ser objeto de escrutinio público y viralización, lo que puede causar daños a mediano y largo plazo a la imagen de la empresa si se descubre que sus prácticas no son genuinas.

Cultura de la cancelación: Las empresas que se ven involucradas en prácticas de diversity washing y tokenismo pueden enfrentarse a la cultura de la cancelación, en la que los consumidores boicotean sus productos o servicios en protesta por sus políticas y acciones superficiales en materia de diversidad e inclusión. Esta situación puede tener un impacto negativo en las ventas y la rentabilidad de la empresa.

Desmotivación y descontento entre empleados: Estas prácticas pueden generar un empeoramiento del ambiente laboral, en el que los empleados con discapacidad y otros grupos minoritarios puedan sentirse utilizados y menospreciados, mientras que los demás empleados podrían percibirlos como meras cuotas o símbolos de inclusión, en lugar de reconocer su valía y competencia. Esto puede llevar a un aumento en la rotación de personal, disminución en la satisfacción laboral y la productividad.

Dificultades para atraer talento diverso: Si una empresa es conocida por utilizar el diversity washing y el tokenismo en sus estrategias comunicacionales, puede ser más difícil para ella atraer talento diverso y cualificado en el futuro. Los candidatos potenciales pueden ser reacios a unirse a una empresa que no cumpla con sus promesas de diversidad e inclusión.

Beneficios de la inclusión laboral de personas con discapacidad

Si bien las consecuencias negativas de abordar de forma equivocada la inclusión son considerables, es importante entender que esto es por la gran relevancia que el público y los stakeholders le dan a esta temática de desarrollo social y corporativo, lo que representa una gran oportunidad para las empresas. 

Por esto, más allá de evitar tocar este tema con miedo a dar un paso en falso, un desarrollo sistémico de la inclusión de la diversidad de forma cultural e integral en la empresa, puede ayudar a conectar de mejor forma con tus grupos de interés y generar importantes ventajas competitivas y beneficios.

  • Mejora el valor de marca: Permite generar valores de diferenciación y factores de fidelización frente a los públicos de interés.
  • Trabajadores más motivados: La riqueza de la cultura empresarial permite que todos/as puedan trabajar en un ambiente que los/las represente, respete y acoja. Esto se traduce, entre otras cosas, en una mejora del ambiente laboral y en trabajadores/as más motivados/as y felices.
  • Atracción y retención de talentos: Un buen clima laboral, trabajo en equipo, diversidad, valores afines y compromiso con las personas pueden ser factores claves en que los/as trabajadores/as decidan seguir siendo parte de la empresa. En algunos casos, incluso frente a otras ofertas con un mayor sueldo.
  • Creatividad e innovación: Se incorporan nuevas y diversas perspectivas, vivencias y opiniones que permiten innovar en procesos y en la oferta de mayores y mejores soluciones para nuevos mercados y clientes potenciales.

<< Conoce más sobre los beneficios y ventajas competitivas de las empresas inclusivas en nuestro artículo al respecto>>

Cómo desarrollar la Inclusión Laboral sin caer en diversity washing

Cambio cultural y de mentalidad

Para lograr Inclusión Laboral real y efectiva sin caer en el diversity washing y el tokenismo, las empresas deben desarrollar un cambio cultural y de mentalidad integral que promueva la inclusión y la igualdad de oportunidades para todos los empleados, incluidas las personas con discapacidad. 

Capacitación y formación

Una estrategia efectiva para evitar caer en estas prácticas es implementar programas de capacitación y formación en temas de Diversidad e Inclusión (D&I). Esto incluye sensibilizar a los empleados sobre las necesidades y desafíos que enfrentan las personas con discapacidad en el lugar de trabajo, así como capacitarlos en habilidades específicas para abordar estos desafíos.

Contratación y promoción equitativas

Las empresas deben asegurarse de que sus procesos de contratación y promoción sean justos y equitativos para todos los aspirantes, independientemente de si tienen una discapacidad o no. Esto implica implementar políticas de contratación inclusivas y reconocer y promover candidatos con discapacidad basados en sus habilidades y méritos.

Accesibilidad y ajustes razonables

Para cumplir con la Ley de Inclusión Laboral y lograr una inclusión efectiva, las empresas deben garantizar que sus instalaciones sean accesibles para personas con discapacidad y realizar ajustes razonables en función de las necesidades específicas de cada empleado. Esto puede incluir la eliminación de barreras físicas, tecnológicas y de comunicación que dificulten la participación y el desempeño laboral de estas personas.

Hoy más que nunca es crucial para las empresas comprender las implicaciones de las prácticas que podrían ser mal percibidas por el público y que pueden llegar a socavar la credibilidad y reputación de su empresa, y afectar de forma interna y externa. Aquí exploraremos algunas de estas prácticas, sus consecuencias y cómo poder abordar un compromiso genuino y a largo plazo con la diversidad y la inclusión en su organización.

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